新媒體運(yùn)營基礎(chǔ)常識
發(fā)布時間：2019-06-10 11:06:47 已幫助：729人 來源：北京AAA教育
新媒體運(yùn)營包括活動運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營，其中活動運(yùn)營能力是運(yùn)營的基本功，無論什么形式的活動，其底層邏輯是相通的，而底層邏輯對應(yīng)模塊掌握得越全面，離成為運(yùn)營高手也就越近，小編為大家找來了活動運(yùn)營的基礎(chǔ)常識介紹，一起來學(xué)習(xí)下吧。
1、活動形式的核心——是否明確活動目的
做活動時，時間反問“這個活動核心目的是什么？”找到答案再開始下一步。一個活動能同時滿足好幾個目的，但是，每個活動有且僅有一個核心目的，請千萬要找到它，如果實在模糊，試著羅列出來，按重要性排序，或者直接向項目發(fā)起人確認(rèn)。
2、活動形式的核心——是否抓住人性弱點(diǎn)
選擇活動形式的要訣是判斷其是否抓住人性弱點(diǎn)，而不是活動創(chuàng)意，我們一定要非常清醒，這是我們判斷能否達(dá)到目的的關(guān)鍵指標(biāo)。
可以這樣理解，當(dāng)我們要做活動，前期頭腦風(fēng)暴出N個活動創(chuàng)意后選預(yù)期效果化的，判斷依據(jù)是什么？哪個創(chuàng)意最能抓住用戶的人性弱點(diǎn)。
怎樣才叫抓住人性弱點(diǎn)呢，可以從三個方面判斷：
一是從人性普遍存在的弱點(diǎn)看，活動形式是否有效，舉個例子：奶茶店要提高人流，推出了的“兩人同行一人免費(fèi)”活動，主要抓住的是人的貪婪；
二是從用戶行業(yè)突出特點(diǎn)看，活動形式是否有效，舉個例子：得到APP邀請羅振宇、李笑來、薛兆豐等若干大咖入駐以此吸引用戶，主要抓住用戶對KOL背書的認(rèn)可和追隨；
三是從活動目的看，活動形式是否有效，舉個例子：Amazon要推銷自家的會員，推出“Prime會員免費(fèi)試用30天”活動，針對的是用戶對新事物決策門檻較高的特點(diǎn)，用戶可在免費(fèi)試用后再進(jìn)行是否續(xù)購的決策，降低了直接購買門檻。
以上三個方面并非缺一不可，根據(jù)實際需要靈活組合，但至少要包含其中一項。
3、活動形式的核心——能否限度滿足AARRR模型
一個活動通常可以滿足好幾個目的，上面我們強(qiáng)調(diào)做活動一定要明確核心目的，再添加次要環(huán)節(jié)使活動更完整時，應(yīng)盡可能以滿足AARRR模型（即獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播）進(jìn)行添加。
舉個例子：百果園的領(lǐng)券活動，點(diǎn)擊領(lǐng)取85折券后彈窗提示分享至“微信/朋友圈”券可升級至79折，在以獲取收入為主要目的的基礎(chǔ)上，新增自傳播環(huán)節(jié)，使活動更完整。
二、文案
1、文案的核心——是給別人看的
文案有三個層次，一是腦海中有；二是可以寫出來；三是別人能看懂。難度依次提高，有的人處在層的時候，會誤以為自己是在第三層，結(jié)果造成實際產(chǎn)出的誤差。
“別人能看懂”之所以是文案的核心，在于只有內(nèi)容傳遞到位了，才有可能對接收者產(chǎn)生影響，無論目的是讓用戶傳播還是交易，明確接收指令，都是達(dá)成的步。
2、文案的核心——一句話表達(dá)
一句話式的文案表達(dá)通常出現(xiàn)在比較重要的位置，比如slogan、標(biāo)題、活動玩法等，需包含兩個因素，一講清楚重點(diǎn)，也是這句文案要達(dá)到的核心目的；二是語句精簡，能8個字表達(dá)的絕不用10個字。兩者缺一不可。
3、文案的核心——符合情景
可以從三個方面符合情景：
一是結(jié)合當(dāng)下流行，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、熱詞，做添加融合后使用；
二是符合當(dāng)下的場景，即節(jié)日氛圍、環(huán)境和意境；
三是盡量抱大腿，這里的大腿指的是被用戶熟知和關(guān)注的對象，添加后會增加文案的吸引力，例如文章標(biāo)題加入淘寶、微信等大眾熟知的企業(yè)，增加吸引力。
三、產(chǎn)品（開發(fā)）
此點(diǎn)僅針對涉及開發(fā)的活動，事實上很多活動都可以用無需開發(fā)的方案替代，且基于開發(fā)資源的考慮和活動的實際回報，會對開發(fā)持謹(jǐn)慎意見，但活動運(yùn)營一定要明確的是，好的用戶體驗是好的活動效果的重要前提，盡量爭取到資源，提高用戶體驗，是優(yōu)秀活動運(yùn)營應(yīng)該具備的。
1、產(chǎn)品（開發(fā)）的核心——做好用戶體驗
做好用戶體驗需要關(guān)注兩個點(diǎn)，一是用戶的操作步驟最少；二是活動流程越順暢越好。
一般情況下，用戶從進(jìn)入活動到結(jié)束需要滑動或者點(diǎn)擊5次以上的，就需要考慮環(huán)節(jié)是否設(shè)計的太復(fù)雜了（活動本身需要多次點(diǎn)擊的除外，如切水果）。
2、產(chǎn)品（開發(fā)）的核心——需求的明確表達(dá)
鑒于技術(shù)的多樣性，同個目的可以有多種實現(xiàn)形式，但細(xì)微的差別將直接影響活動效果。
在提交活動開發(fā)需求的時候，盡可能詳細(xì)地表達(dá)“活動的整體和細(xì)節(jié)分別是什么樣”。
舉個例子：活動要進(jìn)行用戶參與限制，形式有設(shè)備鎖、IP限制、驗證碼等，需要根據(jù)實際的防水軍、防刷獎、防羊毛等需要，在提出需求時精確表達(dá)，既能節(jié)省溝通成本，又減少活動隱患。
3、產(chǎn)品（開發(fā)）的核心——掌握基本的產(chǎn)品和技術(shù)知識
要做到前述兩點(diǎn)，需要掌握基本的產(chǎn)品和技術(shù)知識，不僅能提高用戶體驗，還能預(yù)判開發(fā)時間，對活動時間節(jié)點(diǎn)有更好的把控。
產(chǎn)品和技術(shù)知識非常廣泛，此處沒有羅列的必要，僅對如何在實踐中積累，提出可行的建議：
1是通過看。看產(chǎn)品的需求文檔，尤其是以Axure文檔產(chǎn)出的，通過與運(yùn)營提交的需求做對比，了解產(chǎn)品是如何把轉(zhuǎn)化成需求文檔的。
2是通過實踐。使用Visio、omnigraffle等軟件畫流程圖，且盡可能的通過文字描述出精準(zhǔn)的需求。
因每個公司的需求→開發(fā)流程不同，以上建議靈活使用，目的都在于提高個人的產(chǎn)品和技術(shù)知識。
四、UI
1、UI的核心——確保設(shè)計師對活動充分理解
活動從構(gòu)思變?yōu)榫呦蟮恼故荆峭ㄟ^頁面實現(xiàn)的，設(shè)計師對活動的理解程度將會影響活動的表達(dá)程度，在開始設(shè)計前需進(jìn)行充分溝通，尤其需要強(qiáng)調(diào)頁面展示的重點(diǎn)，并在設(shè)計過程中檢查，確保方向一致。
2、UI的核心——頁面需符合活動調(diào)性
用戶看活動的眼，就會進(jìn)行活動類別和調(diào)性的判斷、匹配，起到促進(jìn)或降低參與意愿的作用，頁面重要程度不言而喻，在和設(shè)計溝通的時候，一定要注意幾個方面：
1是頁面的調(diào)性是否和活動契合；
2是頁面設(shè)計是否符合受眾的審美；
3是頁面設(shè)計元素是否符合當(dāng)下流行。
3、UI的核心——重點(diǎn)信息的放置位置
能影響用戶參與率的，就是重點(diǎn)信息，例如活動獎勵、如何參與、門檻、按鈕等，這些信息恰當(dāng)?shù)恼故净蛞龑?dǎo)，能極大地影響用戶的實際參與量，可通過A/B test進(jìn)行選擇。
五、把控
1、把控的核心——洞察用戶心理變化
一個完整的活動通常包含以下流程：預(yù)熱-活動前-活動中-活動后-復(fù)盤，一般情況下，用戶對活動的投入（感情或行動）會隨著進(jìn)程逐漸加深，一旦感應(yīng)到用戶沒往加深方向發(fā)展，就需要快速調(diào)整。
活動運(yùn)營人員可以通過兩個方面進(jìn)行了解：1是數(shù)據(jù)分析；2是用戶反饋。
2、把控的核心——活動成本化
實現(xiàn)成本化，是對活動運(yùn)營能力的極大考驗，這代表著既能撬動用戶又能成本最低，除了經(jīng)驗的長久積累外，還需要了解所有可能對活動產(chǎn)生影響的因素。
活動成本化是目標(biāo)，在實際的操作中，有幾個小竅門可以借鑒：
一是不直接發(fā)放獎勵，用戶做了什么（行動或努力）才能得到；
二是提高與成本置換的門檻；
三是和最重要結(jié)合到一起（例如最多用戶區(qū)間對應(yīng)最易獲得門檻）。
3、把控的核心——用戶語言和行為背后的真實意圖
了解真實意圖，能幫助我們找到解決問題的核心，語言和行動一定是真實想法的反饋嗎？
不一定，在環(huán)境的影響下，語言和行動會往趨同環(huán)境的方向表達(dá)，而非真實想法。我們?nèi)绾谓庾x？最近看的一本書介紹了一個行之有效的方法——“5問法”，它是豐田式科學(xué)管理方式的基礎(chǔ)，感興趣的小伙伴可自行檢索。
六、節(jié)奏
節(jié)奏的核心——制造起承轉(zhuǎn)合
活動是需要節(jié)奏的，尤其是對于持續(xù)時間較長或者需要集中爆發(fā)的活動，起承轉(zhuǎn)合的作用在于制造要而不得，得而不到，到而不夠感，使活動目的化。
七、總結(jié)
以上通過六個模塊的重點(diǎn)介紹，概括了優(yōu)秀活動運(yùn)營需要掌握的技能及重點(diǎn)，建立活動運(yùn)營所需知識的框架，并按己所需地填充它，這不是完美答案，在實踐中驗證并補(bǔ)充，才是這篇文章的意義所在。
北京新媒體運(yùn)營培訓(xùn)
北京原畫設(shè)計培訓(xùn)
北京產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)
北京大數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)
北京UI交互設(shè)計培訓(xùn)